Les panneaux d’affichage britanniques reprennent vie malgré les restrictions liées au confinement

Nigel Clarkson - Au début de ce mois, l’industrie des panneaux d’affichage, également connue sous le nom de publicité extérieure (OOH), a bénéficié d’un énorme coup de pouce, comparable aux bonnes nouvelles reçues concernant les efforts de vaccination au Royaume-Uni.

Le dernier rapport des dépenses de l’Advertising Association et de WARC prévoit la reprise et la croissance significative des canaux médiatiques du DOOH cette année, l’OOH numérique devant enregistrer une hausse de plus de 50 %.

Le redressement économique est donc de mise.  

En mars 2020, la décision du Premier ministre d’imposer le confinement à tous les résidents du Royaume-Uni a semblé mettre un frein au secteur de la publicité extérieure. Paradoxalement, le confinement s’est avéré être une période très chargée pour le secteur de l’OOH.

Nous avons tous vu, dans la presse, les images du centre de Londres déserté. Toutefois, en regardant les audiences en dehors du cœur de Londres, on se rend compte que la ville bourdonne toujours.

Plus de 20 % des enfants suivent actuellement leurs cours en école primaire, et plus de la moitié des travailleurs ne peuvent opter pour le télétravail. Par ailleurs, les commerces de proximité et marchands locaux prospèrent.

En effet, les citoyens faisant leur sport et effectuant leurs achats dans des magasins plus près de chez eux, où ils n’auraient jamais été auparavant, le Royaume-Uni est devenu plus local.

En d’autres mots, les audiences OOH n’ont pas disparu; il suffit d’avoir la technologie adaptée pour les trouver.  

Comme le dit le proverbe, « Il ne faut jamais gaspiller une bonne crise ». Le secteur de l’OOH a investi dans la technologie dans le but d’offrir des campagnes extérieures plus intelligentes, plus flexibles et mieux ciblées, pour atteindre et impliquer ces audiences en pleine évolution, et ce, tout en aidant les entreprises en ces temps difficiles. 

Les affichages numériques contribuent à la reprise du secteur de l’OOH 

Selon les prévisions, l’année 2021 sera exceptionnelle pour la publicité extérieure, l’OOH numérique étant en grande partie responsable de cette croissance.

Ce secteur inclut les abribus numériques sur les rues principales, les grands panneaux d’affichage numérique en bord de route, et les écrans numériques dans les supermarchés, centres commerciaux, salles de sport et centres de transport (les aéroports, les gares et le métro londonien).

Il y a 15 ans, un client achetait un panneau d’affichage, y faisait coller une affiche en papier, et était propriétaire de ce site publicitaire pendant deux semaines. À l’apparition des premiers écrans numériques il y a dix ans, ce même client affichait quatre à six publicités, qui tournaient en boucle pendant deux semaines. Mais, à présent, l’heure est au changement.

L’ère de l’OOH programmatique

L’OOH est entré dans une nouvelle ère, où il est optimisé par la technologie programmatique. Il exploite le même mécanisme d’achat que les publicités en ligne et mobiles, et est semblable à la manière dont la plupart des grandes opérations sur les devises et les marchés boursiers sont effectuées aujourd’hui. La publicité programmatique utilise diverses sources de données afin de procéder à une prise de décision en temps réel et sur plusieurs jeux de données, à une vitesse et à un volume que l’homme ne peut atteindre avec un téléphone classique ou des systèmes de réservation par courriel.

La publicité extérieure fonctionne mieux lorsqu’elle est visible en grande quantité, ou au sein de sites imposants pour une portée maximale. L’objectif de la publicité programmatique est donc de proposer des campagnes « plus intelligentes, pas plus petites ». 

Le programmatique exploite un riche ensemble de données, notamment des données de localisation mobiles anonymisées, afin de cibler les publicités extérieures plus précisément que jamais et ainsi garantir la distribution des gros budgets avec davantage d’efficacité.

Il est possible d’utiliser une multitude de points de données, allant de l’heure, de la géographie, des conditions météorologiques et des actualités à la densité pollinique, aux résultats de football, à l’opinion sur les médias sociaux et au taux de fréquentation en temps réel, afin de décider si un emplacement particulier convient au message d’une marque. 

L’OOH programmatique en action

Grâce à l’OOH programmatique, les marques possèdent davantage de contrôle sur le contexte dans lequel leurs publicités apparaissent.

Une marque de chocolat chaud, par exemple, pourrait configurer une campagne de 50 000 GBP qui ne s’active que lorsque la température chute sous les 5 °C, qui n’apparaît qu’entre midi et 18 h, et qui ne s’affiche que sur les écrans à proximité de cafés ou supermarchés vendant les produits de la marque en question.

De même, une campagne pour un antihistaminique pourrait être préprogrammée de manière à afficher les publicités uniquement lorsque la densité pollinique atteint un certain niveau à Londres, pendant l’été.

La technologie permet de déterminer initialement le créneau horaire de visibilité et le budget, avec une flexibilité qui permet de cibler le contenu en fonction de l’emplacement de l’écran, de l’heure et du contexte, afin que les clients n’aient qu’à régler et à laisser faire la technologie. En outre, l’utilisation des données mobiles anonymisées permet de cibler le contenu en fonction de paramètres comportementaux (amateurs de café, férus de sport ou joueurs en ligne, par exemple), afin que l’audience ciblée puisse voir les publicités les plus adéquates.

En conséquence, les publicités qui vous sont présentées sont plus pertinentes que jamais.

L’affichage de publicités OOH plus intelligentes implique de voir davantage de variété et de pertinence dans les messages publicitaires dans le monde qui nous entoure.

Les écrans numériques installés sur le chemin du travail, qui présentaient auparavant une petite poignée de publicités en boucle toute la semaine, peuvent désormais afficher 100 publicités différentes sur la journée, en fonction de l’heure et du contexte.

Attendez-vous à voir apparaître des publicités pour des marques de café le matin, des émissions de télévision d’ITV ou de Channel 4 sur le trajet du retour, des boissons alcoolisées en fin de semaine, et des produits de santé liés aux tendances de la NHS.

Les marques pourront changer leur contenu créatif 50 fois par jour (contrairement aux campagnes traditionnelles sur papier), afin de veiller à ce qu’il soit pertinent et intéressant pour l’audience immédiate.

Le secteur de l’OOH est un énorme contributeur net à l’économie. Il génère des millions de livres sterling afin que les réseaux de transport puissent proposer un tarif abordable, finance des abribus afin que les navetteurs soient en sécurité et à l’abri de la pluie, et fournit d’importants revenus aux autorités et aux conseils locaux.

La nouvelle est donc bonne pour tous : le canal médiatique du DOOH est en route pour une année 2021 exceptionnelle, caractérisée par la reprise économique de l’industrie des panneaux d’affichage.