Présentation du pDOOH

La publicité extérieure numérique programmatique, également connue sous le nom « pDOOH », désigne l’automatisation de la publicité extérieure (OOH).

Le pDOOH tire profit de l’apprentissage automatique et des calculs pour prévoir, acheter, cibler, vendre, diffuser et mesurer des publicités sur des écrans numériques. Ce qui différencie réellement le pDOOH du OOH, c’est le passage à des achats centrés sur les audiences, ceux-ci tirant parti de divers points de contact de données afin d’atteindre des segments d’audiences mobiles spécifiques.

 Voici pourquoi le DOOH est un média précieux.

  • Taille plus grande que nature ou incomparable créant des canevas visuels efficaces 

  • Difficile à éviter, le DOOH est impossible à ignorer et à bloquer

  • Mémorable et efficace, pensez par exemple à Times Square ou au Shibuya Crossing!

  • Prend en charge les campagnes omnicanales et améliore la notoriété générale des campagnes plus centrées sur le numérique

Quelle est la différence entre le DOOH et le pDOOH?

Nous aimons penser que le pDOOH est une version améliorée du OOH et qu’il joue un rôle crucial en tant que moteur d’innovation dans le secteur. Essentiellement, le concept du pDOOH est le même que celui du DOOH et les publicités sont diffusées en temps réel sur un écran numérique. Cependant, la manière dont ces publicités ont été achetées, vendues et/ou diffusées diffère. Le pDOOH a automatisé le processus d’achat, de vente et de diffusion de l’inventaire sur les écrans numériques et offre des capacités améliorées par rapport au OOH et au DOOH traditionnels. 

En outre, le pDOOH peut mesurer et cibler des audiences, ce dont le OOH et le DOOH traditionnels sont incapables de faire.  

Quels sont les avantages du pDOOH pour les publicitaires? 

Malgré les aspects techniques complexes, le pDOOH permet en fin de compte de simplifier le processus d’achat et de vente du DOOH, éliminant ainsi une pléthore d’exigences manuelles.  

Autres avantages :

  • Accessible et facile à utiliser, il se connecte directement à des DSP de premier plan et offre une assistance disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7

  • Les acheteurs ont plus de contrôle sur les paramètres sur lesquels ils diffusent du contenu et sur les audiences qu’ils cherchent à atteindre

  • Les publicitaires peuvent diffuser divers contenus créatifs et messages dans une campagne et les modifier ou les optimiser en temps réel

  • Il permet d’accéder à des jeux de données d’audience et des segments personnalisables incomparables

  • Améliorez vos résultats avec des tactiques axées sur les données ou empilez plusieurs jeux de données pour plus de précision

  • Les publicitaires peuvent réaliser des achats auprès de plusieurs éditeurs en même temps

  • Atteignez plus précisément les audiences (de « un à plusieurs » à « un à plusieurs spécifiques »)

  • Il simplifie le processus SGC du OOH et optimise la programmation et la diffusion pour tout le secteur

  • Capacité à mesurer l’efficacité des publicités au moyen des visites en magasin (attribution de la fréquentation), de la notoriété de la marque et d’autres mesures

Quels sont les avantages du pDOOH pour les éditeurs? 

  • Diffusion d’impressions basée sur les audiences

  • Permet de monétiser l’inventaire invendu et d’étendre le cercle de clients potentiels

  • Offre davantage de contrôle sur l’inventaire, de l’emplacement au format en passant par le CPM et plus encore

  • Ajoute des flux de revenus supplémentaires pour l’inventaire invendu par le biais de marchés privés (PMP) ou d’un échange ouvert 

  • Mesurez le succès du contenu diffusé dans tout l’inventaire possédé 

L’importance des données.

En fin de compte, les jeux de données sont illimités et les publicitaires ont la possibilité de personnaliser chaque campagne selon leurs besoins spécifiques. Grâce à l’exploitation des données, vous vous assurez que le contenu est diffusé au bon endroit, auprès de la bonne audience et au bon moment, et que les messages et le contenu créatif sont les plus efficaces possible.

Exemples de conditions ou de données : 

  • données démographiques et comportementales des audiences

  • données des appareils mobiles

  • données de localisation

  • conditions météorologiques

  • moment de la journée

  • géoblocage (polygones d’une limite spécifique) 

En fin de compte, les jeux de données sont illimités et les publicitaires ont la possibilité de personnaliser chaque campagne selon leurs besoins spécifiques.  Grâce à l’exploitation des données, vous vous assurez que le contenu est diffusé au bon endroit, auprès de la bonne audience et au bon moment, et que les messages et le contenu créatif sont les plus efficaces possible.  

Explication du fonctionnement.

  • En utilisant le côté achat comme exemple, un publicitaire peut configurer les paramètres de sa campagne (région, emplacement et autres champs de données) et définir le prix qu’il est prêt à payer. 

  • Tout ceci passe par la DSP, soit au cours d’enchères ouvertes (OpenRTB) ou d’un marché privé (PMP), et l’enchère ou la vente convenue se négocie avec un échange ou une SSP.

  • La publicité est ensuite diffusée sur le ou les écrans adéquats, ce qui conclut la diffusion. De plus, la vente directe de l’inventaire, toujours réalisée de manière programmatique et expliquée ci-dessous, est également mappée.

Achat d’inventaire pDOOH.

Il existe plusieurs manières d’acheter de l’inventaire pDOOH pour une campagne. La plus fréquente consiste à passer par des appels d’offres en temps réel ou par « enchères », lors desquels un espace publicitaire est offert à un groupe d’enchérisseurs qui définissent le montant qu’ils sont prêts à dépenser pour cet espace. En quelques millisecondes à peine, la meilleure offre est désignée vainqueure et la publicité est diffusée. Il est également possible de passer par des accords privés, ou « enchères en temps réel (RTB) », au cours desquels les propriétaires de contenus médiatiques peuvent offrir des authentifiants spéciaux ou un accès spécial aux acheteurs déjà en relation avec eux.

Bien démarrer avec le pDOOH.

Il ne fait aucun doute que le pDOOH peut améliorer votre campagne ou votre inventaire. Pour bien commencer, vous pouvez utiliser le pDOOH comme canal supplémentaire pour une campagne existante ou à venir. Ainsi, vous pourrez voir ce qu’il apporte à votre stratégie de campagne. Le pDOOH peut étendre la portée de votre campagne à de nouvelles audiences ou optimiser une campagne mobile ou interactive. Vous pouvez facilement adapter le contenu créatif existant ou créer de nouveaux formats à exploiter dans une campagne de test.  

Si vous souhaitez discuter avec un membre de notre équipe, n’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis de répondre à vos questions pour vous aider à préparer un test. Nous vous recommandons de travailler avec une entreprise de DSP ou de pDOOH reconnue. Il en existe plusieurs sur le marché, comme la DSP Hivestack.

Mesurer votre succès.

Vous venez de lancer une campagne de pDOOH. Quelle est la suite? Vous avez sans doute configuré des critères spécifiques pour votre campagne afin d’atteindre objectivement le succès. En plus de vous aider à guider l’analyse du succès après la campagne, ces mesures vous permettront également d’optimiser cette dernière pendant sa diffusion.  

En règle générale, les impressions diffusées constituent la mesure la plus couramment utilisée pour chaque campagne et, contrairement à la mesure « un à un » pour le numérique et la mesure « un à plusieurs » pour l’OOH, le pDOOH examinera une multitude de facteurs pour définir la portée, l’engagement et l’impact général de la campagne. En général, avec le DOOH, de nombreuses personnes ne faisant pas forcément partie de votre audience cible verront votre publicité. Ce type de média est souvent appelé « un à plusieurs ». Avec le pDOOH, nous sommes en mesure d’obtenir un média « un à plusieurs spécifiques » (terme utilisé par Hivestack) plus précis grâce à l’utilisation de données ciblées pour servir les audiences les plus pertinentes selon nos prévisions et de multiplicateurs d’impressions afin de mieux comprendre le nombre d’impressions pour lequel une lecture de publicité devrait compter.

Il existe plusieurs solutions, comme une estimation du nombre de vues, des capteurs visuels, des codes QR ou des données téléchargées ainsi que des mesures de probabilité et le trafic de fréquentation, qui permettent d’assurer le suivi des moments auxquels les publicités sont visionnées, de l’engagement ou même de la conversion. 

Et après?

En fin de compte, le pDOOH est un média relativement nouveau qui ne peut que continuer à croître en popularité et à apporter davantage d’innovations. Chez Hivestack, nous nous réjouissons du rôle prépondérant que nous jouons dans l’intégration du programmatique au sein de l’espace DOOH à travers le monde, pour les acheteurs de contenus médiatiques, les propriétaires de contenus médiatiques et les fournisseurs omnicanaux.

Inscrivez-vous à notre bulletin d’information pour obtenir des mises à jour sur le secteur, des documents éducatifs, des annonces et des conseils utiles de notre équipe chez Hivestack.

Liens utiles.

Vous souhaitez toujours en savoir plus sur le pDOOH? Cliquez ici pour consulter notre infographie sur le pDOOH. Vous trouverez également ci-dessous quelques ressources supplémentaires que nous trouvons fort utiles.

  • La DPAA pour tout savoir sur la publicité extérieure numérique programmatique

  • Le IAB pour accéder à des études, des normes et des directives

  • The Beginner’s Guide to Programmatic (le guide du programmatique pour les débutants) du Digital Marketing Institute

  • Consultez notre glossaire pDOOH pour obtenir une explication complète des termes utilisés dans le secteur 

Vous souhaitez en savoir plus sur le pDOOH?  Consultez notre glossaire ici pour découvrir les termes fréquemment utilisés dans le secteur.