LEGO 사례 연구

World famous toy production company leveraged custom audience targeting via programmatic DOOH to drive footfall into stores across Italy.
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World famous toy production company leveraged custom audience targeting via programmatic DOOH to drive footfall into stores across Italy.

세계적으로 유명한 장난감 생산 회사가 프로그래밍 방식의 DOOH를 통해 맞춤형 잠재고객 타겟팅을 하여 이탈리아 전역의 매장으로 뻗어나갑니다.

목적:

하이브스택은 에이전시인 Initiative와 협력하여 LEGO의 크로스 채널 및 멀티 마켓 캠페인이자 수상 경력도 있는 "Rebuild World" 캠페인을 휴가 시즌 동안 이탈리아 시장에서 활성화했습니다.

프로그래매틱 DOOH는 다양한 LEGO 제품에 대한 브랜드 인지도와 브랜드 회상을 개선하고, 맞춤형 오디언스가 LEGO 매장으로 발길을 돌리도록 활용되었습니다.

솔루션 :

목표 달성을 위해, 이 캠페인은 2단계로 나누어 접근했습니다. 첫 번째는 DOOH 캠페인 전달에 중점을 두고, 두 번째는 모바일 리타게팅 및 최적화에 중점을 둡니다.

1단계:

캠페인이 LEGO의 타겟 오디언스에게 도달하는 것이 필수적이었기 때문에, 하이브스택은 플랫폼 내에서 맞춤형 오디언스를 생성하기 위해 오디언스 데이터를 활용했습니다.

  • 맞춤형 잠재고객 세그먼트는 LEGO 애호가, 특히 지난 3개월 동안 LEGO 매장에 실제로 방문한 소비자를 대상으로 설정되었습니다.

  • 그 후에는 추가 잠재고객을 식별하기 위해 LEGO 매장 주변에서 지오펜스(Geofence) 기술을 이용했습니다.

  • 이 두 잠재고객 세그먼트에는 모두 LEGO 캠페인 광고가 노출되어, Adsquare와 하이브스택이 장치 ID를 탑재한 지리 맞춤형 세그먼트를 생성할 수 있었습니다. (캠페인에 노출되지 않은 세그먼트는 제외)

클라이언트는 프로그래매틱 기술의 힘을 빌어, 히트맵을 활용하고 집중도가 더 높은 광고 항목으로 예산을 전환함으로써 캠페인을 실시간으로 최적화할 수 있었습니다. 그 결과, 23% 더 낮은 CPM 비용 절감과 더 효과적인 캠페인 결과를 얻을 수 있었습니다.

2단계:

1단계의 성공으로 캠페인의 2단계 집행을 위임받았습니다. Adsquare에 통합된 Hawk DSP가 캠페인을 전달하여, 사용자가 광고를 활성화함으로써 소비자를 실제 매장으로 유도하고 플랫폼에서 직접 증가폭을 측정할 수 있도록 했습니다.

캠페인의 두 번째 단계에서는 모바일 마케팅 플랫폼인 TabMo를 통한 모바일 리타게팅도 추진했습니다.

  • 모바일 리타게팅 캠페인은 Initiative를 통해 전달된 맞춤형 잠재고객 데이터를 활용하여 타깃 모바일 ID를 식별했습니다.

  • 캠페인 광고로 잠재고객을 타겟팅하기 위하여 지리 맞춤형 세그먼트의 구축 및 데이터 수집을 하고자, 데이터 솔루션 제공업체인 Adsquare를 이용했습니다.

결과:

이 캠페인은 EMEA 지역에서 처음으로 오픈 익스체인지를 사용한 사례입니다. 하이브스택이 주요 타사 공급업체와 통합한 덕분에, 하이브스택 DSP를 통해 전달된 이 캠페인은 진정한 옴니채널이자 통합 모바일 캠페인으로 탈바꿈하여 지리 맞춤형 잠재고객을 끌어 와 매장 방문을 유도했습니다.

캠페인은 다음과 같은 놀라운 실적을 기록했습니다.

매장 방문 37,000회 - 방문률 1.3% vs 벤치마크 0.05%

고객 추천사:

“우리는 Rebuild World 캠페인을 위해 하이브스택과 협력하여 프로그래매틱 디지털 옥외광고(DOOH)를 이용한 것에 매우 만족합니다. 하이브스택의 혁신적인 Custom Audience 솔루션으로 인해, 소비자 익명 위치 데이터를 활용하여 최초로 DOOH 스크린을 통해 타겟 고객층에 도달할 수 있었습니다. 이 심층 타겟팅을 통해 고객에게 보다 적합한 경험을 제공할 수 있었고, 광고 지출을 줄이면서도 캠페인을 완전히 제어할 수 있었습니다." - Daniela Crescenti, Initiative의 클라이언트 자문 및 관리 부이사

참고: 이 캠페인은 NC Award 2022 통합 캠페인 - 엔터테인먼트 부문에서 수상했습니다