Colgate 사례 연구

싱가포르에서 대중교통 이용객에 대한 마스크 착용 의무화 조치가 해제되었을 때, 웨이브메이커와 WPP@CP는 “이제 자유롭게 웃어요" (Free Your Smile) 라는 메시지를 최대한 많은 오디언스에게 효과적으로 전달하기 위한 한 가지 채널이 있다는 것을 파악했습니다. 바로 프로그래매틱 DOOH입니다.

핵심 목표

Colgate는 팬데믹 기간동안 하락세를 겪었습니다. 비즈니스를 다시 일으키기 위해, 입증된 비즈니스 동력인 Brand Love와 신뢰를 구축하고 지키는 것이 이번 캠페인의 목표였습니다.

금요일 오후 3시 20분에 문자 메시지 아이디어로 시작한 이 캠페인은 48시간 만에 정밀하게 프로그래밍되어 싱가포르 전역에 걸친 DOOH 캠페인으로 빠르게 발전되었습니다.

솔루션

에이전시팀은 캠페인을 빠르게 활성화하고 타겟 오디언스와 관련된 주요 관심 지점을 프로그래매틱 방식으로 선택할 수 있는 하이브스택 DSP를 활용하기로 결정했습니다. 싱가포르의 프리미엄 인벤토리에 있는 대중교통, 중심업무지구 및 도심 지역을 포함한 다양한 DOOH 스크린을 선택하여 이동 중인 소비자들과 더 임팩트 있는 방식으로 소통할 수 있었습니다. 

• 98개 지하철 스크린 (Asiaray) 

• 231개 버스 정류장 (Clear Channel) 

• 510개 대형 빌보드, 쇼핑몰 사무실, 빌딩, 휴계공간 (Focus Media) 

• 88개 버스 정류장 추가 (JCDecaux) 

DOOH 전략과 더불어 스폰서 게시물을 활용한 인스타그램 캠페인도 진행되었습니다. 이 캠페인은 2월 19일까지 일주일 내내 진행되어 Colgate가 옥외의 오디언스와 출퇴근 인구를 넘어 더 넓은 소비자층에 도달하는 데 도움이 되었습니다.

결과 

Colgate는 DOOH 주도의 계획을 실행하고 마스크 착용 의무화가 폐지되는 중요한 문화적 순간을 활용해, 목표를 성공적으로 달성할 수 있었습니다. 캠페인의 결과는 다음과 같습니다:

• 3일간 4,899,762회 노출 수 달성 

• 계획 대비 8.7%(40만 건) 더 많은 노출 수 달성

광고에 노출된 오디언스(노출 그룹)와 노출되지 않은 오디언스(대조 그룹)에 대한 캠페인의 영향을 더 자세히 파악하기 위해 브랜드 리프트 스터디를 실시하여 전체 Brand Love/이미지 점수와 비교했습니다. 그 결과, 노출 그룹은 대조 그룹에 비해 76% 상승했습니다.

또한, 이 캠페인의 단순한 인지도 상승 외에도 다른 지표들에서도 효과적이었음이 입증됐습니다. Colgate 광고에 노출된 소비자들의 구매 의향이 크게 증가했습니다:

• 전반적인 구매 고려도 20% 상승

• 50% 이상이 광고를 본 후 Colgate 구매를 고려함

Colgate는 싱가포르의 동향에 발 빠르게 대응하여, 다국적 브랜드 중 유일하게 이 기회를 활용한 캠페인을 실행할 수 있었습니다.

고객 추천사

"여러 측면에서 놀라운 협업입니다! 이 팀은 우리의 비즈니스 니즈를 깊이 이해하고 있으며, Colgate의 긍정적인 브랜드 이미지와 #SmileStrong 메시지를 일관되게 유지하면서 높은 성과를 지속적으로 내고 있습니다. 처음으로 실행 된 고객 반응형 브랜드 캠페인임에도 불구하고 열정과 민첩함으로 매우 잘 실행했습니다." - Lyndon Morant, 콜게이트 팜올리브 아시아 태평양 지역 마케팅 이사