APAC
압타밀(뉴트리시아)
Wavemaker
다논 뉴스리시아는 하이브스택 DSP를 통해 영유아용 조제분유 압타밀에 대한 관심을 유도하고 인지도를 높이기 위한 데이터 기반의 지역 타겟팅 프로그래매틱 DOOH 캠페인을 실행했습니다.
하이브스택은 Wavemaker와의 파트너십을 통해 초보 부모, 임신 클리닉 방문자, 경쟁사 지역 방문자 등으로 구성된 커스텀 오디언스를 타겟팅하는 데 집중했습니다.
이 캠페인은 호주의 시드니, 멜버른, 브리즈번에 위치한 프리미엄 DOOH 스크린에 라이브 되었습니다: JCDecaux 호주, QMS 미디어, Tonic 미디어, Val Morgan 아웃도어, Shopper 미디어 그룹, BrandSpace - Scentre 그룹, Motio, Vicinity 센터, BIG 아웃도어, Goa, Jolt, Civic 아웃도어.
주된 장소로는 버스정류장, 쇼핑몰, 병원, 대형 광고판, 약국, 식료품점, 도심 전광판 등이었습니다.
하이브스택 DSP는 규모있는 캠페인 진행을 위해 병원과 산부인과 등 타겟유저의 유동인구가 많은 지역을 지오펜싱 하였습니다. 그런 다음 지오펜싱 내 DOOH 스크린 주변에 타겟 오디언스(초보 부모, 임신 클리닉 방문자)의 집중도가 높아졌을때 광고를 송출하는 방식으로 캠페인을 진행했습니다.
또 다른 핵심 전략은 호주 전역의 Coles, Woolworths 및 기타 유명 약국과 같이 이미 압타밀 브랜드를 취급하는 주요 소매업체 근처의 주요 위치를 타겟팅하는 것이었습니다. 이와 더불어 다논은 우편번호 분석을 통해 경쟁사 지역을 자주 방문하는 고객을 전략적으로 타겟팅했습니다.
캠페인은 호주 전역 80개 지역의 1,924개 DOOH 네트워크에서 860만 건의 노출을 기록하며 기대 이상의 성과를 거두었습니다.
500명의 응답자를 대상으로한 브랜드 리프트 서베이를 통해 DOOH 캠페인의 퍼포먼스를 측정했습니다. 이 연구 결과 특히 경쟁사 대비, 압타밀에 대한 소비자 인식 관련 의미있는 인사이트를 찾을 수 있었습니다. 연구 결과는 다음과 같습니다
광고 회상도 20% 증가
브랜드 선호도 57.14% 증가
브랜드 인지도 88.2% 증가
또한 이 캠페인은 오디언스 집중도 48%를 기록했으며 (벤치마크 30%), 다논이 향후 캠페인에서 활용 가능한, 고성과 장소 유형을 파악할 수 있는 인사이트를 제공했습니다.
"타겟팅할 수 없는 오디언스를 어떻게 타겟팅할 수 있을까요? MAIF(Marketing in Australia of Infant Formulas: Manufacturers and Importers)와 WHO의 제한으로 인해 압타밀은 육아에 관련된 오디언스에게 직접 커뮤니케이션하기 어려웠기에, 최근까지는 주요 소매점 근처에 위치한 OOH를 활용해 왔습니다. 하지만 ‘다변화된 DOOH’를 통해 부모들에게 압타밀 브랜드를 알릴 수 있는 기회를 발견했습니다. 이번 캠페인은 정말 영리한 타겟팅을 통해 우수한 BLS성과를 거둔 압타밀의 첫 번째 프로그래매틱 DOOH 캠페인이었으며, 앞으로 우리가 어떻게 더 많은 성공사례들을 만들어나갈 수 있을지에 대해 수준높은 기준을 제시했습니다" - Amanda Montoya, 클라이언트 그룹 디렉터 , Wavemaker