Nexon 사례 연구

목표

넥슨이 신규 출시한 ‘빌딩앤파이터’는 GPS를 기반으로 실제 대한민국의 랜드마크를 점령하는 액션 RPG입니다. 이 캠페인의 목표는 '빌딩앤파이터'의 브랜드 인지도를 증진하고 신규 유저 유입을 확대하는 것이었습니다.

솔루션

빌딩앤파이터는 GPS를 활용한 현실 위치 기반 게임으로 독특한 특성을 가지고 있습니다. 이에 따라 넥슨은 하이브스택의 지오로케이션(geo-location) 타겟팅 기능을 활용하여 오디언스의 위치에 따라 차별화되고 맥락에 맞는 광고 소재를 제작하여 실시간으로 송출하는 방식으로 캠페인을 진행하고자 했습니다. 먼저, 게임과 연동되어 있는 서울 내 대표적인 건물들을 선정하고, 이 건물들에 위치한 대형 디지털 스크린을 통해 캠페인을 라이브 하였습니다. 더 나아가 한국 전역의 수천 개의 CU 편의점 네트워크로 캠페인 범위를 확장했습니다.

넥슨은 하이브스택의 DSP를 통해 다음과 같은 방식으로 디지털 옥외광고 캠페인 진행했습니다: 

• 해당 캠페인은 넥슨의 퍼스트 파티 데이터 (first-party data)를 활용하여 '빌딩앤파이터 설치 유저'와 '넥슨 모바일 게임 유저'로 구성된 두 개의 그룹을 타겟팅하였습니다. 각 스크린 별로 시간대별 타겟 오디언스 분포 비율 (%)을 인덱싱하여 해당 오디언스가 집중된 시간대에 광고를 라이브하는 방식으로 진행되었습니다.

• 넥슨은 프로그래매틱 DOOH의 유연한 특성을 활용하여 지면/시간대별로 84가지의 다양한 광고 소재를 송출했습니다. 빌딩앤파이터의 게임 플레이는 캐릭터가 실제 건물을 점령하는 컨셉이기에, 광고가 송출되는 건물의 실제 건물명과 게임 유저의 닉네임을 활용하여 창의적인 소재를 제작했습니다. 예를 들어, 광고가 신라스테이 빌딩에 노출되는 경우, "신라스테이 삼성, (닉네임)님이 점령하고 있습니다"와 같은 문구를 사용했습니다. 이를 통해 보다 자연스럽게 일반 대중의 관심을 끌고, 기존 사용자들에게 게임을 직간접적으로 체험할 수 있는 기회를 제공할 수 있었습니다.

• 캠페인이 종료된 후, 하이브스택은 DOOH 광고에 노출된 ADID를 넥슨에게 전달하였고, 넥슨은 이를 활용해 인게임 DB와 매핑하여 광고 효과를 측정하고, 다른 디지털 채널들을 통한 리타게팅 캠페인을 진행함으로써 도달 범위와 효율을 높일 수 있었습니다.

결과 

2주 동안 진행된 이 캠페인은 서울의 대표적인 6개 대형 디지털 스크린과 전국 1,605개 CU편의점 스크린을 통해 160만 회 이상의 노출 수을 기록했습니다. 

• 넥슨은 각 광고 플랫폼에서 가장 높은 노출과 시청자 집중도가 기록된 시간대를 파악할 수 있었습니다. 더불어, 특정 커스텀 오디언스 그룹을 타겟팅하는 데 가장 효과적인 시간대를 확인할 수도 있었습니다. 이러한 인사이트는 향후 마케팅 전략에 유용하게 활용될 수 있습니다.

데이터 기반 오디언스 타겟팅과 DCO 전략을 모두 활용한 이 캠페인은, 기존 옥외 광고의 제약을 뛰어넘는 획기적인 시도라는 점에서 국내에서도 주목할 만한 캠페인으로 평가받고 있습니다.

고객추천사 

"우리는 항상 넥슨 유저들에게 특별한 경험을 선사할 수 있는 캠페인을 기획하고 싶었습니다. 이 캠페인은 게임 세계와 현실 세계를 매끄럽게 연결하여 대중의 관심을 사로잡고, 참여를 극대화했습니다. 프로그래매틱 기술을 활용함으로써 핵심 유저에게 연관성이 높으면서 임팩트 있는 크리에이티브를 보다 정확하게 전달할 수 있었습니다. 또한 캠페인이 라이브 된 후에도 실시간으로 여러 차례의 크리에이티브 추가 및 업데이트도 할 수 있었습니다. 이 캠페인은 기존 사용자들의 로열티를 높일 뿐 아니라, 더 많은 사람들이 넥슨 게임을 즐길 수 있는 기회를 제공하는 계기가 되었다고 생각합니다"

-넥슨 마케팅개발실 이우창 부실장