1. 하이브스택과 같은 새로운 프로그래매틱 플랫폼에 대해 어떻게 생각하십니까?

한국시장에 진출한지 얼마 되지 않아 빠른 속도로 다양한 매체사와 제휴를 맺고 스크린수를 늘려가고 있다는 점이 매우 놀랍게 느껴졌습니다. 

직접 플랫폼을 사용해보니 타사 DSP를 통해 모바일과 desktop, CTV 위주의 광고를 구매했을 때와 달리 하이브스택의 UI는 기능적으로 다른 점이 많았습니다. 예를 들면, Heatmap을 통한 오디언스들의 동선 파악, Audience Geofencing을 활용한 새로운 방식의 잠재고객 타겟팅 등이 그것들이었습니다. 또한 우려와는 달리 하이브스택의 DSP는 타사의 DSP 보다 트레이더가 사용하기에 매우 편리한 UI를 가지고 있었습니다. 그 덕분에 국내에서 최초로 pDOOH를 직접 운영하는 상황이었음에도 어렵지 않게 캠페인을 진행할 수 있었습니다.

2. 귀사의 비즈니스(광고주를 위한 미디어 플래닝 등)에 프로그래매틱 DOOH를 활용한 이유는 무엇입니까?

팬데믹이 종식되면서 저희는 옥외광고가 우리 광고주들이 소비자를 만나는 데에 중요한 접점으로 다시 부각될 것이라 믿었습니다. 하지만 기존 옥외광고 캠페인은 광고효과를 정량화하여 측정할 수 없다는 점이 아쉬웠습니다. 하지만 하이브스택은 캠페인의 효과를 계량화할 수 있고 정성적으로 분석할 수 있다는 장점이 있었습니다. 또한 서로 다른 매체사와 다양한 종류의 스크린을 하나의 DSP로 확인하고 바잉할 수 있다는 점이 매력적이었습니다. 이 내용을 광고주들에게 소구했었을 때 상당히 긍정적인 반응이 있었고 실제로 광고 집행으로 이어질 수 있었습니다. 그래서 우리는 pDOOH가 우리에게 새로운 성장의 모멘텀이 될 수 있다고 믿었습니다. 

3. 하이브스택과 진행한 캠페인들에 대해 간략하게 설명 부탁드립니다.

최근 한 글로벌 스포츠 의류업체의 광고 캠페인을 진행한 바 있습니다. 광고주는 달리기에 관심이 많은 젊은 사람들을 대상으로 마라톤 대회 참가를 권유하고자 했습니다. 먼저, 저희는 고객이 원하는 잠재고객을 찾아내기 위해 서울 시내 주요 대학교에서 Audience Geofence 기능을 통해 잠재고객들을 발굴하였습니다. 또한 Demographic Segment를 활용해서 특정 연령대에 있는 오디언스를 타겟팅 하여 광고 메시지를 노출 하였습니다. 마라톤 행사가 서울 시내 전역에서 열리는 만큼 저희는 잠재고객들이 서울 시내 곳곳에서 저희 광고를 볼 수 있도록 최대한 많은 스크린을 확보하여, 빌보드와 지하철 역사 뿐만 아니라 우리 잠재고객들이 즐겨 찾는 지역의 버스 쉘터 등 다양한 채널을 통해 브랜드 메시지를 전달하였습니다. 

또 다른 고객의 경우, 특정 직업을 가진 사람들에게 메시지를 전달하고자 하였는데, 기존의 방식대로 오디언스를 개발하여 메시지를 전달하는 데에는 한계가 있었습니다. 그래서 저희는 그 직업군을 가지고 있는 사람들이 모일 법한 장소들(예를 들면 특정 사옥)에 Audience Geofence기능을 설정하고 이를 통해 잠재고객들을 구분하여 타겟팅 할 수 있었습니다. 한가지 흥미로웠던 사실은, 타겟팅하는 오디언스들이 직장인들이었기 때문에 주중에는 노출량이 많았으나 주말에는 노출량이 급격하게 떨어지는 모습을 확인할 수 있었습니다. 직장인들의 애환을 느낄 수 있는 순간이었습니다.(웃음)

4. 하이브스택 DSP 이용 경험에 대해 자유로이 말씀 부탁드립니다. 하이브스택(프로그래매틱 DOOH)이 귀사의 비즈니스 성과 창출에 도움이 되었나요?

캠페인 시작 전에 저희는 하이브스택의 서포트 팀으로부터 세 차례에 걸친 온보딩 세션을 받았습니다. 또한, 플랫폼에 대한 교육뿐만 아니라, 여러가지 문의에 대해 실시간으로 질의응답 등 서포트를 받을 수 있었기에 새롭게 시도해보는 플랫폼이었음에도 불구하고 어려움 없이 캠페인 운영이 가능했습니다. 또한, 하이브스택 Client 포털에서는 다양한 FAQ가 잘 마련되어 있어, 세팅을 하거나 캠페인 운영 도중에 궁금한 사항이 있을 때마다 즉각적으로 그 내용을 확인할 수 있었습니다. 타 DSP의 경우 이러한 밀접한 지원이 어려운 반면에 하이브스택의 경우 영업조직과 서포트 조직의 유기적인 협력으로 저희는 빠른 적응이 가능했습니다. 

초반에는 국내 pDOOH의 인벤토리가 부족했기 때문에 플래너와 바이어 그리고 마케터들이 적극적으로 관심을 보이지는 않았습니다. 하지만 짧은 시간 안에 엄청난 수의 스크린이 연동되고, 광고 효과를 정량적으로 측정을 할 수 있다는 사실이 널리 알려지면서 많은 관심을 받기 시작하였습니다. 특히 pDOOH를 통한 첫 광고 캠페인이 성공적으로 진행된 후, 폭발적으로 문의량이 늘어나기 시작했습니다. 

저희는 펜데믹 이후 고객들을 찾아나서기 위해 새로운 미디어를 찾는 다양한 브랜드에게 광고를 소개할 수 있는 기회를 갖게되어 매우 기쁩니다. 이와 같이 새로운 기회를 제공하는 프로그래매틱 플랫폼인 하이브스택은 저희와 광고주 모두에게 새로운 잠재고객을 발견해 비즈니스를 성장시키는 데 큰 도움이 되고 있다고 믿습니다. 

5. 하이브스택 DSP의 이점(장점)에 대해 말씀 부탁드립니다.

하이브스택 DSP는 UI가 매우 간결하고 직관적이기 때문에 플랫폼에 대한 트레이닝을 받은 직후 빠르게 적응하여 운영할 수 있습니다. 또한 옥외광고 전문 DSP이다 보니 다른 DSP와는 달리 로케이션을 기반으로 한 기능들이 매우 많습니다. 예를 들어, 내 잠재고객이 빈번하게 방문하는 장소 근처의 스크린들을 지정할 수 있고, 특정 베뉴 타입을 선택했을 때 스크린이 어느 장소에 얼마나 많이 배치되어 있는지 지도에서 한눈에 확인할 수 있습니다. 

또한, Audience Geofence 기능은 반경으로 설정할 수도 있지만 건물 또는 내가 임의로 설정하는 모양으로 지역을 자유롭게 지정할 수 있다는 것이 매우 큰 장점입니다. 이외에도, 버스 쉘터, 병의원, 편의점 등 다양한 건물들 내 여러 종류의 스크린들이 존재하는데 이러한 스크린들의 분류체계가 매우 잘 되어있습니다. 그리고 이 작업은 bulk-upload가 가능하기 때문에 업무 효율성을 높일 수 있었습니다. 

6. GroupM의 관점에서 보는 한국 시장의 특징은 무엇인가요?

개인정보 보호는 2018년 GDPR이 발효된 이후 전 세계적으로 관심을 가지고 신중하게 접근하고 있는 영역입니다. 하지만 대한민국은 GDPR이 발효되기 훨씬 전인 2011년부터 개인정보보호법이 발효가 됐고 이미 다른 나라보다 일찍이 쿠키나 디바이스 아이디가 개인정보라는 인식이 있었습니다. 프로그래매틱 옥외 광고가 성장을 하기 위해서는, 모바일 데이터와의 결합이 반드시 필요한데, 안전하고 규모 있는 데이터를 확보하기 위해서는 지금보다 더 엄격한 기준으로 데이터 공급자를 선택하고 양성할 필요가 있다고 보입니다. 

특히 아직까지는 한국 현지의 데이터 시장이 그리 크지 않고 여러가지 규제들 때문에 지역 데이터 공급사를 활용하여 비즈니스를 확장하는 데는 많은 어려움이 있습니다. 이런 어려움들은 GroupM과 같은 대행사와 하이브스택과 같은 기술 회사가 함께 협력하여 돌파해나아갈 수 있었으면 하는 바램입니다.

7. 향후 하이브스택과 협업하고자 하는 방향이나 사례가 있다면 말씀 부탁드립니다. 

저는 프로그매틱 트레이더이기 때문에 하이브스택이 단순히 DSP 기술을 제공하는 기술 회사라고 생각했습니다. 하지만 함께 광고 캠페인을 진행하면서 보니 하이브스택은 DSP 뿐만 아니라 SSP 등 buy-side와 sell-side 모두를 아우르는 풀스택 서비스를 제공하고 있다는 것을 깨닫게 되었습니다. 하이브스택은 단기간 내에 다양한 종류의 국내 매체사들을 프로그매틱 기술과 결합시켰고, 그 덕분에 저희가 규모 있는 캠페인을 집행할 수 있었습니다. 

다만, 여전히 오픈 마켓 플레이스에 진입을 유도해야 할 다양한 매체들이 존재하고 있는 것으로 보입니다. 이는 저희와 같은 광고 회사 혼자만의 힘으로는 어려움이 있을 것 같다고 봅니다. 저는 미약하게나마 GroupM이 buy-side의 관점에서 매체사들을 설득하여 하이브스택과 함께 한국에서도 프로그래매틱으로 접근 가능한 옥외 광고의 스크린을 점차적으로 늘려 새로운 모멘텀을 만들어보고 싶습니다.

Testimonial

“자동화된 방식의 프로그래매틱 미디어 바잉은 여러가지 기술과 데이터를 통합하여 광고주나 대행사가 적극적으로 광고 캠페인의 성과를 제고하고 기술이 사람을 보조하여 복수의 KPI를 달성하고 있습니다. 그룹엠과 광고주들은 여러 미디어들을 프로그래매틱으로 바잉하고 성과를 얻고 있습니다. 그동안 불모지처럼 여겨졌던 한국 옥외광고도 이제는 프로그래머틱으로 오디언스를 바잉할수 있게 되었습니다. 하이브스택과 1년 정도 협업하면서, 우리 고객사만을 위한 타겟 오디언스들의 모수를 확보했고, 이미 성공적으로 다수의 캠페인을 진행했습니다. 하이브스택은 2023년을 한국 pDOOH의 원년으로 만들리라 믿습니다.” - 배준수 이사, Head of  Digital Investment, GroupM