Intro to pDOOH

Programmatic digital out of home, also known as pDOOH, refers to the automation of out of home (OOH) advertising.

pDOOH는 머신 러닝 및 컴퓨팅 기술을 활용하여 광고를 계획, 구매, 타겟팅, 판매 및 송출하고 여러 디지털 스크린을 통해 그 효과를 측정합니다. pDOOH는 다양한 데이터 터치 포인트를 활용하여 특정 잠재고객 세그먼트에 도달하는 잠재고객 중심 구매로 전환되었다는 점에서 OOH와 본질적인 차이가 있습니다.

다음은 DOOH가 우수한 미디어인 이유입니다.

  • 실물보다 크거나 압도적인 규모로 보다 강렬한 시각적 캔버스를 형성합니다

  • DOOH는 무시하기 어려우며, 지나치거나 차단할 수 없습니다

  • 타임스퀘어 또는 시부야 교차로와 같이 기억하기 쉽고 강렬한 인상을 남깁니다!

  • 옴니채널 캠페인을 지원하며, 디지털 중심 캠페인에 대한 전반적인 인식을 제고합니다

DOOH와 pDOOH의 차이점은 무엇입니까?

당사에서는 pDOOH가 OOH를 강화한 버전이며, 업계 내 혁신을 주도하는 데 필수적인 역할을 한다고 생각합니다. pDOOH의 개념은 기본적으로 DOOH와 동일하며, 광고는 디지털 스크린을 통해 실시간으로 송출되지만, 그러한 광고의 구매, 판매, 또는 송출되는 방식에서 차이가 있습니다. pDOOH는 구매, 판매 및 디지털 스크린을 통한 인벤토리 송출 절차를 자동화하고, 전통적인 OOH 및 DOOH의 기능을 강화하여 제공합니다.

또한, pDOOH는 전통적인 OOH 및 DOOH에서는 불가능했던 잠재고객 타겟팅 및 측정 기능을 제공합니다. 당사의 블로그에서 DOOH와 pDOOH의 기본 원리를 비교하고 이들의 유사성과 차이점을 개괄한 게시물을 확인하실 수 있습니다.

pDOOH가 광고주에게 제공하는 이점은 무엇입니까? 

pDOOH는 기술적인 측면에서는 복잡해졌지만 DOOH의 구매 및 판매 절차를 궁극적으로 단순화하여 과도한 수동 요건을 제거했습니다.

이외에도 다음의 이점이 있습니다.

  • 액세스가 용이하고 사용이 간편하며, 최고의 DSP를 통해 직접 연결되며 연중무휴 지원을 제공합니다 

  • 구매자가 광고를 진행할 위치 및 도달하고자 하는 잠재고객과 같은 변수를 더욱 세밀하게 통제할 수 있습니다

  • 광고주는 캠페인 내에서 다양한 크리에이티브 및 메시지를 구현하고 이를 실시간으로 최적화할 수 있습니다

  • 광범위한 잠재고객 데이터세트 및 맞춤형 세그먼트를 제공합니다

  • 데이터 기반 전략을 통해 결과를 개선하거나, 여러 데이터세트를 중첩하여 정확도를 높입니다

  • 광고주가 여러 매체사를 동시에 구매할 수 있습니다

  • 잠재고객 도달 범위가 무작위 다수에서 선별 다수로 더욱 정확하게 설정됩니다

  • 업계에서 전체적으로 OOH의 CMS 프로세스를 단순화하고 일정 및 송출을 최적화합니다

  • 매장 방문(고객 수 기여), 브랜드 인식 제고 및 기타 지표를 통해 광고의 효과를 측정합니다

게시자는 pDOOH를 통해 어떤 이점을 누릴 수 있습니까?

  • 잠재고객을 기반으로 광고가 노출됩니다

  • 기존 방식으로는 판매되지 않는 인벤토리를 수익화하고 잠재적인 고객 범위를 확대합니다

  • 위치에서 형식 및 CPM 등에 이르는 인벤토리 제어 범위가 확대됩니다

  • PMP(Private Marketplace) 또는 Open Exchange를 통해 미판매 인벤토리를 처분하여 추가적인 수익을 창출할 수 있습니다

  • 소유 인벤토리에 저장된 콘텐츠의 성과를 측정합니다

데이터가 담당하는 중요한 역할.

pDOOH를 기반으로 한 혁신에서 가장 큰 부분을 차지하는 것은 데이터 중심 타겟팅 및 측정의 발전입니다. 프로그래매틱 방식은 사용자가 캠페인 또는 인벤토리에 대한 특정 변수 또는 조건(트리거)을 설정하고, 셀 수 없이 많은 데이터 소스에서 제공되는 엄청난 수의 데이터세트를 통해 캠페인의 잠재력을 발휘할 수 있도록 지원합니다. 특정 조건이 충족되기만 하면 광고 또는 콘텐츠가 스크린에 나타납니다.

데이터 및 조건의 예시에는 다음이 포함될 수 있습니다.

  • 잠재고객 인구 통계 및 행동

  • 모바일 기기 데이터

  • 날씨

  • 시각

  • 지오펜싱(위치 기반 솔루션)

궁극적으로, 이러한 데이터세트는 무수히 많기 때문에 광고주는 각 캠페인을 각자의 특정한 요구 사항에 맞춰 진행할 수 있습니다. 데이터를 활용하면 적절한 위치 및 시간에 적합한 시청자를 대상으로 콘텐츠를 송출할 수 있으며, 메시지 및 크리에이티브의 영향력을 극대화할 수 있습니다.

pDOOH의 구현 방식.

  • 구매측을 예로 들면, 광고주는 지역, 위치 및 기타 데이터 필드 및 지불 의향이 있는 금액 등의 캠페인 변수를 설정하게 됩니다.

  • 이러한 변수는 DSP를 통해 공개 경매(Open RTB) 또는 PMP(Private Marketplace), 합의된 입찰 및 판매를 위한 거래소(Exchange) 또는 SSP를 통한 거래로 전달됩니다. 

  • 이후 적합한 스크린 1개 또는 여러 대에 광고가 상영되며 송출이 완료됩니다. 또한 맵아웃은 인벤토리의 직접 판매로 프로그래매틱 방식으로 수행되며 아래에 설명되어 있습니다.

pDOOH 구매하기.

캠페인용 pDOOH 인벤토리를 구매할 수 있는 몇 가지 방법을 알려드리겠습니다. 가장 일반적인 유형은 실시간 입찰, 또는 해당 광고 슬롯에 얼마까지 제공할 의향이 있는지 정확한 금액을 설정한 여러 입찰자에게 광고 슬롯이 제공되는 '경매' 입찰 방식입니다. 1초가 채 되지 않는 짧은 시간 안에 최적 입찰가로 낙찰자가 가려지며 광고가 상영됩니다. 미디어 소유자가 미디어 소유자와 이미 존재하는 관계나 특별한 자격 증명으로 구매자에게 특별 액세스를 제공하는 사적 거래 또는 '실시간 입찰(RTB)' 방식도 있습니다. 구매자는 경매식 환경에서 인벤토리에 대한 우선 권한을 갖게 됩니다. 마지막으로, 미디어 소유주 및 구매자가 타인이 입찰하기 전 해당 구매자가 먼저 인벤토리에 액세스할 수 있도록 합의를 맺는 프로그래매틱 보장 방식이 있습니다.

pDOOH를 시작하는 방법.

pDOOH가 캠페인 효과 또는 인벤토리 판매에 도움이 된다는 점에는 의심의 여지가 없습니다. 기존 캠페인이나 곧 진행할 캠페인을 위한 추가적인 채널로 pDOOH를 활용하는 것은 좋은 시작점이 될 수 있습니다. 이를 통해 캠페인 전략을 보완할 방법을 파악할 수 있습니다. pDOOH는 캠페인의 도달 범위를 넓혀 새로운 잠재고객에게 도달하거나 모바일 및 인터랙티브 캠페인의 효과를 증진할 수 있습니다. 테스트 캠페인에서 기존의 크리에이티브를 간편하게 재구성하거나 새로운 형식을 구축할 수 있습니다.

Hivestack은 여러분의 pDOOH 테스트에 도움이 되는 질문을 환영합니다. Hivestack 팀과의 소통을 원하시면 언제든지 문의하십시오. 당사는 Hivestack DSP를 비롯하여 시장에 존재하는 잘 알려진 DSP 또는 pDOOH 기업과의 협력을 권장합니다.

성과 측정하기.

pDOOH를 캠페인을 시작했다면, 그 다음으로는 무엇을 해야 할까요? 광고주는 성공을 달성하기 위한 몇 가지 기준을 바탕으로 캠페인을 구성할 것입니다. 이러한 캠페인 지표는 캠페인이 종료된 이후 성과를 분석하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 캠페인 진행 중에 캠페인을 최적화하는 데에도 사용됩니다.

일반적으로, 노출수는 모든 캠페인에 적용되는 가장 일반적인 지표이며, pDOOH는 1:1 방식의 디지털 측정 지표와 무작위 다수를 대상으로 하는 OOH용 측정 지표와 달리 캠페인의 도달 범위, 참여도 및 캠페인의 전반적인 효과를 다양한 요소를 통해 측정합니다. DOOH의 경우, 일반적으로 광고주가 타겟팅한 잠재고객 이외에도 많은 수의 사람들이 광고를 보게 되므로 DOOH는 '무작위 다수'를 대상으로 하는 매체가 됩니다. 반면 pDOOH의 경우에는 타겟팅 데이터를 활용하여 가장 관련도가 높은 잠재고객에게 광고를 송출하는 '다수 대상 선별(one-to-select-many, Hivestack의 독자적인 용어)' 매체입니다. Hivestack은 노출 증폭기를 활용하여 하나의 광고가 달성해야 할 노출수를 보다 잘 파악할 수 있습니다.

조회수 추정, 시각 센서, QR코드 또는 다운로드된 데이터, 우도 지표 및 방문객 수와 같은 몇 가지 솔루션으로 광고의 송출 시기, 참여도는 물론 변환까지 추적할 수 있습니다.

다음은 무엇일까?

pDOOH는 비교적 새로운 플랫폼이며 그 인기는 앞으로도 계속 늘어나고 혁신이 계속될 것입니다. Hivestack은 전 세계 미디어 구매자, 미디어 소유주(매체사) 및 옴니채널 제공자를 대상으로 DOOH의 영역에 프로그래매틱 방식을 도입하는 필수적인 역할을 담당하고 있다는 점을 자랑스럽게 생각합니다.

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도움이 되는 링크.

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